Заведения Новини

История на Michelin: Как една компания за гуми се превърна в елитен наръчник за ресторанти?

  12.02.2024 09:00  
История на Michelin: Как една компания за гуми се превърна в елитен наръчник за ресторанти?

Ако сте спечелили резервация за Свети Валентин в луксозен ресторант със звезда Мишлен тази година, може да се чудите защо ръководство за класиране на елитен ресторант има същото име като компания, която произвежда гуми. 

Всесезонните радиали и изисканата кухня нямат много общо в крайна сметка. Но за готвачите и собствениците на ресторанти признанието от вековната марка гуми Michelin е мечта за цял живот. 

Корените на това, което се превърна в невероятно влиятелна система за класиране, не започнаха с намерението да се насочат посетителите към най-висококачествените ресторанти. Ако не друго, това беше подла рекламна кампания, която сега е легендарна със своя успех. 

Семеен бизнес

В по-късните години на 19 век братята Андре и Едуар Мишлен имат бизнес и проблем. Те са основали своята компания за гуми, базирана в провинциалния град Клермон-Феран, на около четири часа южно от Париж. По това време в родната им страна Франция е имало по-малко от 3000 коли. Шофирането навсякъде не беше просто постижение — нямаше широка мрежа от пътища и бензинът беше труден за намиране. Трябваше да дадат на хората причина да карат повече. 

Въведете червена книга с джобен формат, известна като Ръководството на Мишлен. В предговора на първото издание на ръководството от 1900 г. Андре обяснява, че целта му е да предостави на „шофьор цялата необходима информация за пътуване във Франция – къде да напълни резервоара си, да поправи колата си, както и къде да намери място за спане и хранене.” 

Ако хората карат повече, това в крайна сметка ще доведе до износване на гумите и в резултат на това ще увеличи покупките на гуми, смятат братята. Известно време ръководството се разпространяваше безплатно, но това се промени, след като Андре видя копие на едно, използвано за подпиране на пейка в гараж, според компанията. 

Решението да се начислява такса, вместо да се разчита на реклама, дойде „когато колите станаха по-евтини и се представиха по-добре“, според книгата на Оливие Дармон „Първите сто години на човека Мишлен“, която по-късно беше преведена на английски. 

В резултат на това повече французи имаха желание да обиколят страната, което направи гида Michelin все по-важен. За да подпомогне допълнително шофьорите, Michelin откри офиси, където туристите могат да се консултират с експерти, за да съставят маршрути за пътуване и да получат пътни карти за пътувания из Европа, концепция, подобна на AAA, която стартира приблизително по същото време. 

„Повечето от тази информация идва от пътуващите (гуми) търговци на компанията, които прекарват голяма част от времето си по пътищата и следователно са много надеждни и информирани източници“, каза Дармон. 

Няма доказателства, че ръководството е увеличило продажбите на гуми. Въпреки това, той осигури нов поток от приходи за компанията и послужи като инструмент за реклама, който увеличи общественото доверие в шофирането, каза Дармон. 

Днес Michelin е публично търгувана компания, оценена на близо 24 милиарда долара и произвежда близо 200 милиона гуми годишно. Ръководството на Michelin вече обхваща над 30 000 ресторанта на три континента и са продадени повече от 30 милиона ръководства. 

От ръководство за шофиране до почетна значка

До края на 20-те години на миналия век препоръките на Michelin за ресторанти в пътеводителите са станали толкова влиятелни, че това е накарало братята да стартират ново начинание, включващо наемане на вечерящи под прикритие, сега наричани инспектори, за да определят дали даден ресторант е изискано заведение за хранене. Ако бяха, щяха да получат една звезда. 

Системата за класиране се разви, но до ден днешен рейтингите, въведени през 30-те години на миналия век, остават в сила – една звезда означава, че ресторантът си „заслужава спиране“, две означават, че „си струва да се заобиколи“ и три означават, че „си заслужава специално пътуване .” 

Уилям Брадли, главен готвач и директор в Addison, един от само 13-те тризвездни ресторанта на Мишлен в Съединените щати, каза, че гостите му, които идват от цял ​​свят, често си осигуряват резервации в неговия ресторант в Сан Диего, преди да са успели. всякакви други планове за пътуване. (Дегустация с 10 ястия: $375.) 

Addison получи първата си звезда Michelin през 2019 г., две години по-късно получи втората си и година по-късно, през 2022 г., получи третата си звезда. Брадли каза, че нито той, нито някой от служителите му са имали подозрения, че инспектор посещава ресторанта, и не е посочил никого. 

„Не искахме да попаднем в този капан“, каза Брадли пред CNN. „Искахме просто да сме сигурни, че предоставяме най-високо качество на всички.“ Системата не остана без много критици. The Washington Post отбеляза в статия от 2023 г.: „Това възпрепятства иновациите толкова, колкото и ги подкрепя, тъй като готвачите осъзнават, че могат да бъдат наказани, ако се отклонят твърде далеч от кутията.“ Ръководството на Мишлен също получи негативна реакция заради предполагаемото фаворизиране на френски готвачи и кухня. Но спечелването дори на една звезда може да постави ресторант на картата. 

Роберто Алкосер, главен готвач във Valle, съвременен мексикански ресторант в предградието на Сан Диего Оушънсайд, каза, че неговият ресторант не е бил постоянно пълен, преди да получи звезда Мишлен през юли 2023 г. Сутринта след като получи звезда, резервациите бяха напълно резервирани за следващия месец. 

В резултат на това, вместо да приема само резервации за следващия месец, той позволи на вечерящите да резервират маси за следващите 90 дни. Те също бързо бяха резервирани. Кристоф Беланка, главният готвач и собственик на Essential by Christophe, ресторант с една звезда Мишлен в Горен Уест Сайд на Манхатън, може да се отнесе. 

Преди ресторантът му, който отвори врати през 2022 г., да получи звезда миналата година, той каза, че е обслужвал от 80 до 100 души на вечер. Сега той обслужва 120 до 140 души. „Ястията на главния готвач Кристоф Беланка отразяват семпла елегантност, доказана от пухкави бели аспержи върху ароматен крем с аромат на бергамот с освежаващ билков винегрет и тънки като хартия резенчета репички от диня“, се казва в справочника на Мишлен.